Социальные сети часто критикуют за распространение токсичного, разобщающего или поляризующего контента. Но если убрать ужасные материалы, останется сплошная милота: неуклюжие щенки, пушистые котята, круглые панды, улыбающиеся шимпанзе. Царство животных обожают в интернете, и пользователи хотят делиться этим теплом с друзьями.
В канадском Университете Конкордия провели исследование, результаты которого опубликованы в Journal of Consumer Research. Оно показало: публикация контента о животных — это не просто способ вызвать умиление и собрать лайки. Обмен фотографиями и видео с животными, часто с хештегами или юмористическими подписями, создает «цифровое эмоциональное взаимодействие» — онлайн-опыт, вызывающий положительные чувства.
Распространение контента о животных образует цифровые аффективные сети — отношения и взаимодействия, основанные на контенте, улучшающем настроение, утверждают авторы работы. Они сравнили это с пеблингом — элементом брачного поведения пингвинов, когда самцы в период ухаживания дарят самкам камешки.
«Создание, потребление и распространение фотографий животных стало социальным феноменом. Это давно вышло за рамки просто рекламы зоотоваров питомцами», — констатирует профессор маркетинга Зейнеп Арсель из Школы бизнеса Джона Молсона.
Встроенная привязанность
Чтобы лучше понять этот феномен, исследователи составили схему, объясняющую путь цифрового объекта от создания до распространения, сосредоточившись на запрещенной в РФ соцсети. Они опросили создателей контента, администраторов страниц о животных и их подписчиков, а также использовали личный опыт общения со своими питомцами, чтобы проследить, как изображения вирусятся в цифровых аффективных сетях.
Первый этап — индексикализация. Добавление эмоциональных маркеров или смысла к изображению, гифке или видео с животным, например, одевание животного, добавление хештега, подписи с нежными словами или каламбурами. Это встраивает любовь между человеком и животным в цифровой формат. Публикацию в небольшом сообществе или отправку конкретному человеку можно считать мем-пеблингом — аналогом дарения камешков. Следующий этап — реиндексикализация. Она происходит, когда контент распространяется в сети и взаимодействует с аудиторией в так называемом техно-аффективном столкновении. Это приводит к добавлению новых маркеров, с текстом или без. Реиндексикализация делает эти маркеры понятными только определенной социальной группе, основанной на общем опыте, и создает парасоциальные отношения между человеком и животным. Последний этап — деконтекстуализация. Это когда персонализированная информация удаляется или изменяется куратором контента, чтобы охватить более широкую аудиторию, не связанную парасоциальными отношениями. Опытные контентмейкеры становятся специалистами, способными встраивать культурно значимые маркеры, отражающие связь с поп-культурой и духом времени. Так фотографии животных становятся мемами, интересными широкой публике.
По словам Арсель, хотя исследование сосредоточено на контенте о животных, его выводы применимы и к другим тематикам, например, к изображениям еды или детей.
«Эта работа имеет социальное значение, потому что объясняет то, что мы делаем часто и не задумываясь. Мы хотели раскрыть эту скрытую сеть, и все начинается с создателей контента», — заключила исследовательница.